Radioreklamen växer hos Viaplay
Viaplay redovisar högre försäljning av radioreklam under årets andra kvartal. Beskedet kommer mindre än två veckor innan den svenska kommersiella radiomarknaden förändras i grunden – med nya frekvenser, nya tillstånd och Radio Aftonbladet som ny nationell konkurrent.
Det finns tecken på förbättrat annonsläge för den kommersiella radion. I Viaplay Groups färska kvartalsrapport uppger koncernen att försäljningen av radioreklam ökade under årets andra kvartal. Viaplay redovisar inte radioverksamheten som en separat post och anger därför inte hur stor ökningen var i kronor eller procent. Bolaget konstaterar däremot att högre försäljning inom både radio och digital annonsering kompenserade för den fortsatta nedgången på marknaden för linjär tv-reklam. Den sammanlagda reklamförsäljningen ökade därmed något organiskt. Beskedet är intressant eftersom det kommer i ett avgörande läge för svensk kommersiell radio. Den 1 augusti börjar den nya tillståndsperioden, som gäller fram till sommaren 2034. Samtidigt får marknaden en ny nationell aktör när Radio Aftonbladet tar över det FM-nät som hittills använts av NRJ.
Bättre resultat för Viaplay
Viaplay Group redovisar en omsättning på drygt 5,5 miljarder kronor under det andra kvartalet. Rörelseresultatet steg till 253 miljoner kronor, jämfört med 88 miljoner under samma period föregående år. Nettoresultatet blev 70 miljoner kronor, mot en förlust på 49 miljoner året innan. Jämförelsen påverkas bland annat av att Allente numera ingår fullt ut i koncernen. För den svenska radiomarknaden är uppgiften om radioreklamen den mest intressanta delen. Den visar att radio fortfarande kan bidra positivt till en stor mediekoncern, trots att ljudmarknaden konkurrerar med poddar, strömmad musik, sociala medier och andra digitala annonskanaler. Viaplays svenska radioverksamhet omfattar framför allt RIX FM, men även varumärken som STAR FM, Bandit Rock, Lugna Favoriter och flera digitala kanaler. Under sommaren bygger bolaget dessutom ut Go Country till en mer traditionell radiostation med kommersiell FM-frekvens i Stockholm, morgonprogram och fler fasta programledare.
Viktigt besked inför den nya konkurrensen
Tillväxten kommer samtidigt som konkurrensen om radioreklamen snart skärps. Radio Aftonbladet får från den 1 augusti ett nationellt FM-nät och går in på samma annonsmarknad som RIX FM och Mix Megapol. Aftonbladet bygger dessutom upp en särskild försäljningsorganisation för ljud och har rekryterat medarbetare med erfarenhet från bland annat Viaplay Radio, mediebyråer och poddmarknaden.Det betyder att den svenska radioreklamen inte bara ska fördelas mellan de etablerade radiobolagen. Schibsted kommer att kunna kombinera Radio Aftonbladets räckvidd med tidningens webbplats, video, poddar och övriga annonsprodukter. För Viaplay blir uppgiften därför dubbel. Bolaget ska försvara RIX FM:s nationella position samtidigt som de regionala och lokala kanalerna måste hitta tydliga roller i det nya radiolandskapet. STAR FM fortsätter regionalt i flera områden. Go Country får en ny kommersiell FM-plats i Stockholm. Bandit Rock blir kvar i huvudstaden genom ett regionalt tillstånd, medan andra stationer och digitala format får förändrad distribution.
Radions styrka är fortfarande räckvidden
Att annonsförsäljningen ökar visar att radio fortfarande har egenskaper som är attraktiva för annonsörerna. FM-radio kan snabbt ge stor räckvidd, inte minst under morgnar och eftermiddagar när många lyssnar i bilen. Kanalerna kan dessutom sälja nationella kampanjer, regional annonsering och digitalt ljud som delar av samma erbjudande. Det är också en förklaring till att frekvenserna fortfarande är så värdefulla. En FM-plats ger en station synlighet i miljontals bilradioapparater utan att lyssnaren först behöver installera en app, skapa ett konto eller aktivt välja en ström. Samtidigt förändras sättet att sälja radio. Radiobolagen säljer inte längre bara traditionella reklamavbrott i FM-sändningen. Erbjudandet omfattar även poddar, webbradio, appar, sponsring, evenemang och riktad digital ljudreklam. Viaplay beskriver själv ökningen inom radio tillsammans med tillväxten för digital annonsering. Det visar hur gränsen mellan traditionell radioreklam och övrig ljudreklam blir allt mindre tydlig.
Analys: goda nyheter – men den verkliga prövningen börjar i augusti
Viaplays besked är positivt för den kommersiella radion. Det visar att annonsintäkterna kan växa även under en period när traditionell linjär tv fortsätter att tappa. Men rapporten säger inte hur stor radioökningen är, hur den fördelas mellan Sverige och Norge eller vilka kanaler som utvecklas bäst. Det går därför inte att dra slutsatsen att hela den svenska radiomarknaden redan befinner sig i en stark tillväxtfas. Den stora prövningen kommer efter den 1 augusti. Då ska Radio Aftonbladet ta en del av reklammarknaden. NRJ går från nationellt nät till regional närvaro. Flera andra stationer får nya frekvenser och sändningsområden. Samtidigt ska annonsörerna avgöra vilka kanaler och kombinationer som ger bäst räckvidd. En ny konkurrent kan pressa priserna och splittra marknaden. Men den kan också göra radiomediet mer intressant för annonsörer som tidigare lagt större delen av sina pengar på andra plattformar. Om Radio Aftonbladet lyckas locka nya pengar till ljudmarknaden kan även de etablerade bolagen gynnas. Om satsningen främst tar intäkter från RIX FM, Mix Megapol och de regionala stationerna blir konkurrensen betydligt hårdare. Viaplays ökade radioreklamförsäljning ger ändå bolaget ett positivt utgångsläge. Radiomarknaden går inte in i den nya tillståndsperioden med enbart nedläggningar och osäkerhet. Det finns också tecken på att annonsörerna fortfarande ser ett värde i radio. Hur reklammarknaden påverkas av Radio Aftonbladets start, de nya frekvenserna och den förändrade konkurrensen kommer att kunna följas på Radioguiden.
