Det nya radiolandskapet tar form
Den svenska radiomarknaden har ritats om. Nya nationella och regionala tillstånd har fördelats, Radio Aftonbladet har gått i gång, Skärgårdsradion har fått möjlighet att växa och Viaplay fortsätter att satsa på digital marksänd radio. När Sveriges Radio på måndagen samlade några av landets viktigaste radioaktörer till ett seminarium blev det samtidigt tydligt att synen på radions framtid skiljer sig kraftigt.
Frukostseminariet ”Det nya radiolandskapet – vad händer när kartan ritas om?” hölls i Radiohuset i Stockholm den 31 augusti. I panelen deltog Lotta Folcker från Aftonbladet, Sveriges Radios programdirektör Sofia Wadensjö Karén, Viaplays radiochef Christer Modig och Skärgårdsradions vd Martin Loogna. Samtalet inleddes med ett historiskt perspektiv från tidigare SR-vd:n Ove Joanson.
Utgångspunkten var enkel: svensk radio har på kort tid fått nya förutsättningar. Den kommersiella FM-marknaden har omfördelats samtidigt som Sveriges Radio gått in i ett nytt åttaårigt uppdrag. Men seminariet visade att förändringen handlar om betydligt mer än vilka stationer som fått vilka frekvenser.
Det handlar också om tre olika idéer om hur radion ska återta lyssnarnas tid. Radio Aftonbladets svar är journalistik och aktualitet. Lotta Folcker beskrev styrkan i att radiokanalen kan använda hela Aftonbladets redaktion. Reportrar kan gå direkt från nyhetsarbetet in i studion och ge en röst och personlighet åt nyheterna. Sport, nöje och nyheter blandas i samma flöde och redaktionen arbetar med nyhetsuppdateringar under större delen av dygnet. Aftonbladets ambition är därför inte i första hand att skapa ännu en musikstation, utan att etablera ett kommersiellt alternativ där tal och journalistik spelar en betydligt större roll.
Just detta välkomnades av Ove Joanson. När den kommersiella radion introducerades på allvar 1993 hade han hoppats på större journalistisk mångfald. Resultatet blev enligt honom snarare ett större utbud av populärmusik, medan många mer ambitiösa talformat hade svårt att överleva. Därför ser han Aftonbladets satsning som något av det som saknades när den privata radion etablerades för drygt trettio år sedan.
Men Viaplays Christer Modig var betydligt mer skeptisk till hur omvälvande det nya landskapet egentligen är. Han menade att Radio Aftonbladet innehållsmässigt ligger nära något Sveriges Radio redan erbjuder och placerade kanalen närmare P1 än P3 eller P4. Därmed blir konkurrensen enligt honom inte nödvändigtvis mellan gammal och ny kommersiell radio, utan mellan en ny kommersiell talkanal och Sveriges Radios redan etablerade talutbud. Samtidigt pekade han på dem som förlorat på den nya frekvensfördelningen. Lyssnare som uppskattade äldre 70-, 80- och 90-talsmusik eller klassisk rock har enligt Modig fått ett sämre utbud när Star FM och Rockklassiker fått en förändrad distribution.
Lotta Folcker invände mot bilden att Aftonbladet skulle ha tagit dessa stationers plats. Det är Mediemyndigheten som gjort fördelningen, framhöll hon, och pekade i stället på att NRJ fått ett stort antal regionala tillstånd. Hon öppnade samtidigt för frågan om hur myndigheten egentligen resonerat när den nya radiokartan skapades. Den diskussionen illustrerar en grundläggande konflikt i det nya systemet. Tillstånden har inte bara fördelat frekvenser – de har indirekt påverkat vilka radioformat som får bäst möjlighet att nå stora delar av landet.
En annan modell representerades av Skärgårdsradion. Martin Loogna berättade att stationen väntat omkring två decennier på möjligheten att ta nästa steg. Med det nya tillståndet kan Skärgårdsradion höras över hela Stockholms län och går från ett mer begränsat distributionsområde till att bli en tydligare regional aktör. Stationens strategi är nästan motsatsen till de stora nätverkens. I stället för ett brett format riktat till så många som möjligt bygger verksamheten på en tydlig nisch: skärgårdsliv, kustväder, svensk musik, lokala nyheter och reportage från platser där målgruppen faktiskt befinner sig. Loogna betonade den fysiska närvaron. Stationens reportrar är ute i skärgården, använder egen båt och rapporterar från exempelvis båtmässor och lokala evenemang. Han konstaterade att han sällan möter reportrar från de stora kommersiella radiobolagen när han själv är ute på fältet. Det är också en station med ett annorlunda lyssningsmönster. Medan mycket radio är starkast på vardagar och under arbetsresor har Skärgårdsradion sina tydligaste toppar på sommaren och under helgerna.
Men seminariets kanske mest konkreta framtidsfråga handlade inte om FM alls. Christer Modig gjorde ett tydligt försvar för linjär radio som distributionsform, men menade att den måste digitaliseras. Viaplay har därför fortsatt sin egen utbyggnad av DAB och når enligt Modig nu omkring 65 procent av Sveriges befolkning. Än mer anmärkningsvärt var uppgiften att lyssningen via DAB på ungefär ett halvår ska ha passerat Viaplays webbradiolyssning. För Modig är slutsatsen att radion behöver fler kanaler. Han pekade på att DAB kan samla ett stort antal radiotjänster i samma digitala sändarnät och att praktiskt taget varje ny bil som säljs redan har en DAB-mottagare. Enligt honom kommer omkring 350 000 nya digitala radiomottagare på så sätt ut på den svenska marknaden varje år. Bakgrunden är en utveckling som oroar de kommersiella aktörerna. Modig uppgav att svensk radio på fem år tappat omkring en tredjedel av den sammanlagda lyssningstiden. Hans recept är ett bredare utbud: fler stationer och tydligare nischer som bättre kan konkurrera med poddar, streaming och andra digitala medier.
Sveriges Radios Sofia Wadensjö Karén drog en annan slutsats. Hon ifrågasatte om fler radiokanaler i sig leder till mer radiolyssnande. För henne handlar framtiden framför allt om innehållet. Radion måste utvecklas tillsammans med publiken och erbjuda något som upplevs som tillräckligt angeläget för att lyssnaren ska välja det. Här syns kanske den tydligaste skiljelinjen i hela seminariet. Viaplay ser i hög grad ett distributionsproblem: för få kanaler och ett för smalt utbud i den traditionella radion. Sveriges Radio ser snarare ett innehållsproblem: det spelar mindre roll hur många kanaler som finns om programmen inte är relevanta.
Radio Aftonbladet placerar sig någonstans mitt emellan. Kanalen använder traditionell FM-distribution men försöker samtidigt göra radion till en del av ett större digitalt medieflöde. Kameror i studion, video och profiler som redan är kända från andra plattformar ska göra att radioprogrammen kan konsumeras på flera sätt. Folcker lyfte också fram betydelsen av personliga profiler. Det finns enligt henne ingen anledning att byta ut etablerade journalister bara för att försöka framstå som yngre. I stället handlar det om att använda personer som publiken redan har förtroende för, exempelvis inom sportjournalistiken.
Sofia Wadensjö Karén var inne på samma spår. Förtroendet bland yngre publik kan i dag vara starkare för en enskild journalist, programledare eller influencer än för själva medievarumärket. Personligheter kan därför bli ännu viktigare när radioaktörerna försöker bygga relationer med nya generationer. Det kanske mest intressanta med seminariet var därför inte frågan om vilken station som kommer att vinna. Det var hur olika aktörerna definierar själva problemet. För Radio Aftonbladet finns en möjlighet att fylla ett tomrum efter decennier där kommersiell svensk radio huvudsakligen byggt på musik. För Skärgårdsradion handlar framtiden om lokal närvaro och en så tydlig nisch att rikstäckande konkurrenter har svårt att efterlikna den. För Viaplay är ett större digitalt kanalutbud avgörande om radion ska kunna vända fallande lyssning. Sveriges Radio hävdar i stället att det är innehållets relevans som ytterst bestämmer om radion behåller sin ställning.
Alla kan på sätt och vis ha rätt. Den traditionella modellen med ett fåtal mycket breda radiokanaler möter konkurrens från ett nästan obegränsat digitalt medieutbud. I den miljön kan det bli svårare att vara ”lite av allt för alla”. De nya aktörer som nu kommer fram på den svenska radiomarknaden pekar därför åt samma håll, trots sina olikheter: tydligare profiler, tydligare innehållslöften och större specialisering. Det innebär samtidigt att den stora förändringen på svensk radio kanske inte kommer att kunna avläsas genom att bara titta på frekvenstabellen. Den verkliga omritningen sker när Radio Aftonbladet försöker göra kommersiell talkradio lönsam, när Skärgårdsradion bygger regional radio kring en livsstil och en geografisk identitet, och när Viaplay försöker bevisa att DAB kan skapa en marknad för betydligt fler linjära radiokanaler.
Ove Joanson sammanfattade utvecklingen med försiktig optimism. Tre decennier efter att han själv var med när kommersiell radio gjorde entré på den svenska marknaden menade han att konkurrensen nu kan vara på väg att bli den verkliga innehållskonkurrens som han en gång hoppades på. Det återstår att se om han får rätt. Men hösten 2026 har åtminstone gett svensk radio något den inte haft på länge: flera aktörer med tydligt olika idéer om vad radio ska vara.
