Därför satsar Bauer mindre på DAB i Sverige

När Mediemyndigheten den 10 juni presenterade tilldelningen av nya nationella DAB+-tillstånd stod en sak ut tydligt: Bauer Media väljer en betydligt försiktigare strategi än konkurrenten Viaplay Group Radio. Medan Viaplay säkrade tolv nationella tillstånd för perioden 2026–2034 nöjde sig Bauer med två – Mix Megapol+ och Rockklassiker+. Beslutet väcker frågor eftersom Bauer samtidigt fortsätter att expandera sitt digitala radioutbud på andra europeiska marknader. Varför väljer då ett av Europas största radiobolag att hålla igen i Sverige?

En viktig förklaring är att Sverige fortfarande saknar en tydlig övergång från FM till digitalradio. I Norge har de nationella FM-sändningarna i praktiken ersatts av DAB+, vilket tvingade både public service och kommersiella aktörer att bygga omfattande digitala kanalportföljer. Bauer blev där en av de största aktörerna på DAB-plattformen. Sverige har däremot fortsatt att prioritera FM. De kommersiella tillstånden har förlängts och radiolyssnandet via FM är fortfarande starkt. För Bauer finns därför inget akut behov av att flytta över lyssnare till digitalradio. Så länge Mix Megapol, Rockklassiker och andra etablerade varumärken når stora publikgrupper via FM finns det få affärsmässiga skäl att parallellt bygga upp ett stort antal DAB-kanaler.

Utvecklingen i Europa tyder också på att Bauer i allt högre grad ser internetdistribution som framtidens plattform. I Storbritannien driver koncernen ett stort antal digitala musikkanaler under bland annat varumärkena Absolute Radio, Magic och KISS. Många av dessa kanaler är tillgängliga via appar, smarta högtalare och uppkopplade bilar snarare än via traditionell radio. Liknande satsningar syns i både Danmark och Tyskland där Bauer successivt byggt upp omfattande digitala kanalportföljer. Internetdistribution erbjuder flera fördelar jämfört med DAB:

• Lägre distributionskostnader
• Möjlighet att samla detaljerad lyssnardata
• Bättre möjligheter till riktad annonsering
• Snabbare lansering av nya format

Ur ett affärsperspektiv kan det därför vara mer attraktivt att investera i webbradio än i nationella DAB-sändningar.

Skillnaden mellan Viaplays och Bauers strategi handlar också om marknadsposition. Viaplay använder DAB för att bredda sin kanalportfölj med nya format som Disco 54, Radio1, Radio Now och Sonic Radio. DAB blir ett verktyg för att nå nya målgrupper och skapa fler annonsprodukter. Bauer har redan flera av Sveriges starkaste radiovarumärken och behöver inte i samma utsträckning skapa nya nationella kanaler för att stärka sin marknadsposition. I stället verkar bolaget fokusera på att vidareutveckla befintliga varumärken och stärka sin digitala närvaro utanför DAB-plattformen.

Ett tydligt exempel på Bauers försiktiga hållning är hanteringen av Vinyl FM+. Bolagets ansökan var villkorad av att Vinyl FM skulle tilldelas ett nytt analogt FM-tillstånd. När detta inte skedde avskrevs även DAB-ansökan. Det antyder att Bauer fortfarande ser digitalradio som ett komplement till FM snarare än som en självständig plattform värd att satsa på oavsett övriga marknadsförutsättningar.

Trots att över 1,5 miljoner svenska bilar idag är utrustade med DAB-mottagare återstår den avgörande frågan: använder bilisterna tekniken? För radiobolagen är det inte antalet mottagare som är avgörande utan antalet faktiska lyssnare. Om publiken fortsätter att välja FM, appar och musikstreamingtjänster framför DAB blir det svårt att motivera stora investeringar i nya digitala radiokanaler.

Tillståndsfördelningen visar i praktiken att Sveriges två största kommersiella radioaktörer ser olika på framtiden. Viaplay satsar offensivt på DAB och bygger upp ett brett nationellt kanalutbud. Bauer väljer i stället att fokusera på sina starkaste varumärken och fortsätter att prioritera internetbaserad distribution. Vilken strategi som visar sig mest framgångsrik återstår att se. Men dagens beslut ger en tydlig signal om att Bauer inte ser DAB som den självklara framtidsplattform som många trodde för några år sedan. I stället verkar bolaget göra bedömningen att framtidens radiolyssnande i allt större utsträckning kommer att ske via internet – även i bilen.