Kan Retro FM ärva Vinyl FM:s lyssnare?

Analys · Radioguiden

När den nya tillståndsperioden nu inleds står Stockholms radiomarknad inför sin största omritning på åtta år. En av de mest intressanta nykomlingarna är Retro FM – Mad Men Medias skånska oldiesformat som via tillstånd AB 4 tar plats på 105,1 MHz i huvudstaden. Frågan alla i branschen ställer sig: kommer kanalen att lyckas fånga upp de lyssnare som blev hemlösa när Vinyl FM och Radio Nostalgi förlorade sina FM-tillstånd?

Ett vakuum på nostalgimarknaden

Timingen kunde knappast vara bättre för Mad Men Media. Den 31 juli tystnade Vinyl FM efter 32 år i Stockholmsetern – Sveriges äldsta och största renodlade nostalgikanal, med rötterna i 1994 och en trogen publik uppbyggd kring klassisk rock, pop och soul från 60- och 70-talen. Den planerade digitala systerkanalen Vinyl FM+ blev aldrig verklighet, eftersom Bauers ansökan var villkorad av fortsatt FM-närvaro. Samtidigt förlorade NRJ:s Nostalgi sitt Stockholmstillstånd och hänvisas nu till DAB+ under beteckningen Nostalgi Sverige.

Det betyder att tiotusentals vaneskapade FM-lyssnare i åldersgruppen 55+ i praktiken står utan sin dagliga kanal. För första gången på decennier finns det ett verkligt vakuum i Stockholms oldiessegment – och Retro FM är den enda aktör som klivit in för att fylla det på FM-bandet.

Argumenten för att lyssnarna följer med

Den publik som lyssnade på Vinyl FM och Nostalgi är i hög grad en ratt-och-knapp-publik. Det är lyssnare som har FM-radion inställd i köket, i bilen och i sommarstugan, och som inte nödvändigtvis tar steget till DAB+-mottagare eller appar bara för att följa ett varumärke. När de vrider på ratten i augusti och letar efter ”sin” musik är Retro FM det som finns kvar. Enbart den mekaniken talar för en betydande överströmning.

Retro FM spelar hits från 60-talet och framåt, med tonvikt på 70- och 80-tal. Det är inte en exakt kopia av Vinyl FM:s 60/70-talsprofil, men överlappet är tillräckligt stort för att en Vinyl-lyssnare ska känna igen sig – och klart närmare än något annat som nu erbjuds på Stockholms FM-band.

Retro FM är ingen chansning. Kanalen har byggt en stark position i Skåne sedan 2013 och har redan nationell närvaro via DAB+. Mediemyndigheten lyfte själv fram att formatet bedöms ha goda förutsättningar att attrahera många lyssnare även i Stockholm.

Argumenten emot – och riskerna

Vinyl FM var mer än en spellista. Profiler som Richard Herrey i morgonprogrammet byggde en personlig relation till publiken under många år. Den relationen följer inte automatiskt med till en ny kanal med andra röster – och en del av publiken kommer snarare uppleva att ”deras” radio är död än att den bytt frekvens.

För den inbitne Vinyl-lyssnaren, uppvuxen med Motown, Stones och Creedence, kan Retro FM:s bredare rotation med större inslag av 80-tal upplevas som ”fel” nostalgi. Nostalgi är paradoxalt nog ett precisionsformat – tio år hit eller dit avgör om lyssnaren stannar.

Bauer kommer rimligen att arbeta hårt för att kanalisera Vinyl FM:s publik till sina egna digitala kanaler, och Nostalgi Sverige finns kvar på DAB+ för den som gör sig besväret. Dessutom lockar Rockklassiker – som behåller sin Stockholmsplats – den rockorienterade delen av samma äldre publik.

Retro FM är i grunden en skånsk kanal. Hur mycket lokal Stockholmskänsla Mad Men Media förmår bygga in i sändningarna kan bli avgörande för om kanalen uppfattas som en Stockholmsstation eller som en utsocknes gäst.

Radioguidens bedömning

Vår bedömning är att Retro FM kommer att göra en stark Stockholmsdebut – sannolikt starkare än vad många i branschen räknar med. FM-vanans tröghet i den äldre målgruppen är kraftigt underskattad, och kanalen är i praktiken ensam arvtagare till ett av Stockholms mest lojala lyssnarsegment. En betydande del av Vinyl FM:s publik lär hitta till 105,1 helt enkelt för att det är det som finns.

Men Retro FM ärver inte publiken – den lånar den. Om kanalen inte lyckas bygga egna profiler och en egen relation till Stockholmspubliken riskerar överströmningen att bli ytlig: lyssnare som har kanalen på, men utan den lojalitet som gjorde Vinyl FM till en institution. Nostalgis publik är svårare att vinna; den är mindre, mer spridd och delvis redan digitalt frälst.

Slutsatsen: räkna med att Retro FM etablerar sig som Stockholms nya nostalgihem inom det närmaste året – men att den verkliga striden, om lyssnarnas hjärtan snarare än deras rattar, avgörs först längre fram i tillståndsperioden.

Detta är en analysartikel. Bedömningarna är Radioguidens egna.